2025年5月6日，李宁和中国奥委会的签约发布会上发生的一幕让不少体育迷直呼看不懂。
刚刚在东京奥运会上爆红的跳水小将全红婵，从合影的C位悄无声息地挪到了角落。
这个细节被眼尖的网友捕捉到，立刻在网上炸开了锅。
要知道就在几个月前，李宁还专门为这位奥运冠军推出了联名款运动鞋，广告铺天盖地。
如今连承诺的定制科技跳水服都没见着影儿，这波操作属实让人摸不着头脑。
相比之下，安踏的操作就显得厚道多了。
还记得樊振东在东京奥运会男单决赛失利后，安踏第一时间在社交媒体上发了个拥抱的表情。
这个简单的举动让不少球迷直呼暖心。
要知道安踏早在2014年就签下了当时还名不见经传的樊振东，陪他走过了世锦赛失利的低谷期。
后来还专门为他打造了FZD系列，把这位乒乓球运动员的个人IP玩出了新高度。
更绝的是安踏押宝谷爱凌的操作。
2019年那会儿，这个中美混血的小姑娘还在美国读书，滑雪圈里认识她的人掰着手指头都能数过来。
安踏的负责人却一眼相中："这丫头有股子狠劲儿，将来准能成事儿。"当时不少人觉得这是在冒险，毕竟谷爱凌连中国籍都还没转过来。结果大家都知道了，2022年北京冬奥会上谷爱凌两金一银的表现直接封神，安踏的logo跟着她刷遍了各大平台。
体育品牌签运动员这事儿，说白了就跟炒股一个道理。有人喜欢追涨杀跌，专挑已经成名的运动员下手；有人则偏爱价值投资，在运动员还没冒头的时候就提前布局。李宁这波操作明显属于前者，全红婵一跳成名后火速签约，热度过去后又迅速降温。安踏则更像是个长期投资者，在运动员还没证明自己的时候就敢下注。
要说安踏这套打法，其实早有端倪。当年他们签下还没成名的张继科时，也是顶着巨大压力。后来张继科在伦敦奥运会上的表现，直接让安踏赚得盆满钵满。这种眼光不是谁都有的，得对体育项目有深刻理解，对运动员潜力有精准判断。就像老话说的，没有金刚钻别揽瓷器活。
李宁也不是没尝试过长期投资。当年他们签下林丹时，这位羽毛球天王还只是个毛头小子。可惜后来在运动员IP运营上总是差那么一口气。就拿全红婵这事来说，明明可以借着奥运热度好好打造个人系列，结果连最基本的承诺都没兑现。这就不难理解为什么网友会吐槽他们"太现实"了。
体育营销这事儿，说到底拼的是诚意。运动员在巅峰时谁都想蹭热度，但在低谷时还能不离不弃的才是真朋友。安踏给樊振东定制专属系列，给谷爱凌提供全方位支持，这些细节粉丝都看在眼里。反观某些品牌，签约时锣鼓喧天，后续支持却雷声大雨点小，也难怪会被说成是"势利眼"。
有意思的是，这种差异在销售数据上体现得淋漓尽致。安踏2023年的财报显示，运动员代言产品线销售额同比增长了40%。消费者用真金白银投票，说明大家更认可这种有温度的营销方式。毕竟谁不喜欢一个有情有义的品牌呢？
体育产业的竞争从来都不是一锤子买卖。押中一个谷爱凌或许能带来短期收益，但要持续保持竞争力，还得靠长期积累的品牌好感度。就像种地一样，春种秋收是自然规律，总想着立竿见影反而容易适得其反。那些真正懂得这个道理的品牌，往往能在激烈的市场竞争中笑到最后。
说到这儿，不得不提一个有趣的现象。现在越来越多的年轻消费者买东西不光看产品，更看重品牌背后的价值观。他们愿意为有温度的品牌买单，也更容易对那些急功近利的行为嗤之以鼻。这或许能解释为什么安踏的粉丝黏性会这么高，而某些品牌则总是陷入"签约时热闹，后续没下文"的怪圈。
体育营销这场大戏还在继续，下一个被押中的体坛巨星会是谁？这个问题或许只有时间能给出答案。但有一点可以肯定，那些真正懂得长期主义的品牌，永远都不会缺少忠实的拥趸。毕竟在这个浮躁的时代，能沉下心来做事的人本来就难得，更何况是品牌呢？
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